Music Reporters by Rockol

Pare che le vendite di album di Amy Winehouse a ieri fossero cresciute fino a moltiplicarsi per 37, a seguito della morte della ventisettenne artista britannica. Ovvio e prevedibile, in questi casi.

Amy Winehouse

Su iTunes in poche ore finiva prima in classifica, su Amazon scalava rapidissima e poi eccola anche su Zune, la piattaforma di e-commerce musicale di casa Microsoft. Nei primi due casi la promozione passava da un messaggio che coincideva col dovere di cronaca: “Remembering Amy”, il post con immagine di iTunes; un vero e proprio coccodrillo con link al carrello dell’artista nel caso di Amazon. Nel terzo si andava oltre: “Ricorda Amy Winehouse scaricando il suo primo successo ‘Back to black’ su Zune”.  Meno che subliminale  la prima soluzione, che si riparava sotto l’inevitabilità della notizia (con la differenza che si parla di negozi e non di testate, che io sappia: ma è il mashup, bellezza…). Esplicita e greve la seconda: qui di inevitabile c’era solo il flaming, con un fuoco di fila di reazioni, commenti e twits tra l’ironico, l’incazzato e lo sdegnoso che costringevano Microsoft ad un messaggio di scuse: “Apologies to everyone if our earlier Amy Winehouse ‘download’ tweet seemed purely commercially motivated. Far from the case, we assure you”.

Roba scivolosa con cui cimentarsi, a peggiorare il già molto scarso grip che i marchi – per loro natura, ma pure per scelte improvvide – hanno sul social marketing. Feedback, interazione, partecipazione: le basi, insomma, restano per loro la parte più difficile.

Un modello in una fase di difficoltosa transizione, quello della musica registrata, sta trasformando quella che era un’opzione collaterale in “core business”. La monetizzazione della carriera dell’artista in modalità alternative rispetto alla ormai insufficiente vendita ‘pay per’ dei suoi prodotti, infatti, passa sempre più spesso attraverso l’associazione della sua immagine con marche industriali; al suo meglio, questo fenomeno ha oltrepassato la tradizionale sponsorship per evolvere a forme sempre più sofisticate di “branded content”.

Ma il fenomeno affonda le sue radici in un lontano tempo pre-crisi.

Se negli anni ’60 e ’70 il mondo della pubblicità cominciò ad incorporare l’elemento musica nella comunicazione televisiva con jingle e spot ad hoc che avrebbero affermato presso il pubblico ritornelli così accattivanti da sedimentare una crescente identificazione del suono col prodotto (si pensi alla lunghissima serie di Coca Cola), dagli anni ’80 in poi l’affollamento degli spazi convenzionali cominciò a gettare le basi del cosiddetto ‘below the line’: in altri termini, ogni forma non propriamente tabellare di pubblicità, una teoria di opzioni e piattaforme promozionali esterne all’acquisto di spazi media. Tra loro, la sponsorship:  prima i tour degli artisti più celebri diventarono terreno di comunicazione per la loro capacità di aggregare audience sul territorio e poi, progressivamente, la loro musica si trasformò di per sé in potenziale veicolo di vendita, al punto da soppiantare quella creata appositamente dagli autori a libro paga delle agenzie. La sincronizzazione di pezzi famosi in spot pubblicitari divenne la norma e, per farlo, dovette infrangere diversi tabù culturali, (ri)abbattendo gradualmente le barriere tra arte e commercio. Si pensi al fragore causato dall’utilizzo di “Revolution” dei Beatles per Nike (1987) o di “Start me up” dei Rolling Stones per Microsoft.

Fast forward, 2005-2011: crollano le vendite di CD, detona la musica digitale ma il download a pagamento e lo streaming legale sono ancora lontani dal compensare gli standard di ricavo cui la discografia era abituata. (Sia detto per inciso, non li compenseranno mai). Questo è per l’industria musicale il ‘new normal’: un misto di “direct to fans”, licenze di cataloghi, apps e branded content. E, molto spesso, un finanziatore è gradito.

Per esempio: Snoop Dogg e Samsung. Per promuovere il nuovo smartphone Galaxy Indulge della multinazionale coreana con sistema operativo Android funzionante in 4g, il rapper americano ha appositamente allungato il suo nome in Dogggg (4 g…). Creativo, irriverente e carismatico, Dogg è un naturale in certe cose. L’idea, quindi, affascina ma non sorprende chi ha confidenza col personaggio: la promozione si concretizza in una serie di video online solo su YouTube dal titolo “The G-Connection” (è uno spoof della serie televisiva “The love connection”, celebre dating show oltre oceano), con Warren G come host. Coinvolto anche il retailer MetroPCS, presso i negozi del quale fans/clienti potranno ottenere abbonamenti e condizioni speciali. Per la cronaca, il cellulare appare alla fine, quasi una punteggiatura. E non è irrilevante che YouTube sia una property di Google, come Android.

Per esempio: Professor Green (artista EMI), protagonista di una nuova campagna digitale con Alcatel in Gran Bretagna. Nell’ambito della promozione del nuovo cellulare One Touch 802, il produttore ha scelto il rapper per un concorso della durata di due mesi in partnership con il retailer Phones 4u; il gioco consentirà a clienti ed utenti di vincere biglietti per il tour dell’artista competendo con messaggi sms. E l’artista, grazie alla sua label (che dispone di un team dedicato alle brand partnership, che in effetti si era già cimentata con Alcatel insieme a Eliza Doolittle), ci mette la faccia e la voce: “L’alcatel One Touch 802 è facilissimo da usare e mi permette di stare in contatto con amici e fans mentre sono on the road”. A tutto tondo, insomma: il testimonial giusto per il target, l’attività sul territorio (venues e dettaglianti), engagement (contest), amplificazione dell’iniziativa via Facebook e Twitter sia dall’artista che dai suoi ambassadors (e andrà ancora meglio quando Professor Green smetterà di usare la sua app Echofon, disponibile solo su iPhone…).

Per esempio, Maroon 5 e Coca Cola. “One band, 24 hours”. Il 22 marzo, dal vivo e in diretta da Londra, su coca-cola.com/music andrà in onda una session di 24 ore nella quale i Maroon 5, impegnati in studio a comporre un nuovo brano in sole 24 ore, lo faranno utilizzando i suggerimenti e i contributi dei fans che avranno accesso all’evento grazie a una tecnologia di proiezione interattiva, con la quale i post dei fans (che vedranno da qualsiasi angolazione la band) saranno proiettati in studio su un grande schermo e genereranno reazioni dirette dal gruppo. Così Adam Levine dei Maroon 5: “Noi del gruppo ci ricordiamo bene quando eravamo giovani e facevamo musica nelle nostre camerette, cercando di imitare i nostri eroi. Essere parte di qualcosa di globale come questo che consente di partecipare a qualcosa che avviene a porte chiuse è veramente entusiasmante”. Coca Cola ha aperto una sezione dedicata del proprio sito a eventi come questo, Coca Cola Music, dimostrando di volere dare continuità al formato.

Tre casi, tre esempi diversi. Altri episodi in arrivo…

Una nuova frenesia da acquisizioni sembra avere coinvolto l’industria musicale. Dopo che nel biennio 2008-2009 gli IPO americani hanno raschiato il fondo del barile quanto a numerosità, il venture capital è nuovamente in azione. Il ritorno di Frank Quattrone c’entra nulla, beninteso.  Oggi come allora,  invece, il venture capital concentra le proprie attenzioni sul mondo IT e sui suoi immediati confini, entro i quali la musica è tornata ad essere importante: non centrale come la bio-ingegneria e il ‘green’, ma degna di grande attenzione sì.

La causa delle frequenti fusioni e acquisizioni nel settore musicale negli anni ‘90 era squisitamente tecnologica: allora molte startup innovative che tracciavano la strada per creare nuovi business (che oggi sono diventati così maturi da essere diventati componenti o applicazioni) venivano frequentemente assorbite da ‘incumbent’ incapaci di internalizzare altrimenti cultura e innovazione. Oggi a quella ragione se ne aggiunge anche una strategica che si riassume nel tema del ‘cloud computing’.

Nel cloud computing la musica individua il viatico per passare gradualmente e forse definitivamente dalla fruizione legata al possesso a quella legata all’accesso.  Ed allora basta buttare un occhio sugli annunci di M&A ed affini degli ultimi novanta giorni per rendersi conto che l’aria è frizzantina dalle nostre parti…

Il primo botto lo fa MySpace, che dopo avere acquisito iLike, finisce con integrare anche iMeem. Interessante, anche se denuncia scarsa focalizzazione: l’etichetta di MySpace Music praticamente evapora quando pareva fosse centrale nella strategia di News Corp.  Il 7 dicembre, in una pausa tra una causa e l’altra contro Nokia, Apple acquista Lala, integrando il vincente ‘pay per’ con uno streaming 3.0 di qualità e implicitamente ammettendo che il modello che ha fatto da cash cow per un lustro potrebbe essere a fine corsa. Il 9 dicembre Russell Simmons acquisisce CelebrityTweet: un mogul musicale punta forte su una nuova frontiera dei media.  Prima di Natale Friis e Zennstrom lanciano Rdio, sfidando Spotify , e due ex dirigenti di Yahoo Music danno vita a DashBox.

A inizio gennaio 2010, Melodeo si mette ufficialmente in vendita: è sexy, funziona, tanti la vogliono (qualcuno la prenderà?).  Non è diversa la situazione di Jamendo che testimonia come, a volte, pure  in un modello interessante qualche attrito di troppo esaurisce il carburante prima di arrivare da soli alla meta…

Nel frattempo Echo Nest ottiene una piccola ma significativa iniezione di capitale con un round di finanziamento. Pochi giorni dopo fa molto meglio Guvera, che porta a casa 20 milioni di dollari e desta sorpresa sia perchè è australiana, sia perchè possiamo per ora giudicarla solo per sentito dire sia perchè, anch’essa, parrebbe correggere in meglio il tiro di Spotify.  Sul fronte del marketing, vecchi lupi dell’ambiente danno vita a Entertainment 3Sixty, mentre OurStage conclude positivamente un round e Ticket Text lancia ‘Ticket ABC’.

I movimenti intorno a EMI sono notissimi ma, a proposito della ricerca dei way out, è da monitorare anche la situazione che vede eMusic in procinto di acquisire The Orchard per fare massa critica e passare poi all’incasso. Sono invece ormai parte dell’arredamento le questioni riguardanti  TicketMaster-Live Nation e il debutto di Zune per Microsoft:  ineluttabili, non collaterali come potrebbero sembrare e destinate a causare effetto domino sull’indotto di settore.

Il 2010 sarà l’anno delle startup musicali, quindi? I segnali sono concreti e positivi se anche uno come Warren Buffett, a proposito di quanto siamo vicini alla fine di una crisi che ha bloccato l’espansione nell’ultimo biennio, ha dichiarato:  ”Il dopo sbornia è sempre proporzionale alla baldoria fatta…”. Come dire:  visto che l’ultima baldoria nemmeno ce la ricordiamo…

Con una recessione meno pungente di quella degli ultimi 18 mesi e una fruizione della musica mai così penetrante e diffusa, oltre che profondamente mutata rispetto soltanto all’ultimo lustro, il 2010 e il nuovo decennio presentano all’industria musicale uno scenario interessante e, tante sono le tematiche, le opportunità e le criticità, che verrebbe meglio esprimerlo con i tags.  O quasi.

Certezze: pochissime. Tra queste: i download a pagamento, che spingono la quota di musica digitale prevalere su quella ‘fisica’ entro i prossimi 12 mesi, non compenseranno mai la perdita di ricavi da vendita di supporti fisici.  E allora:

- gli ISP sono convocati d’urgenza: non più convitati di pietra, e/o parassiti della filiera, ma potenziali esattorie (v. normativa sull’equo compenso, SIAE ed affini);

- il modello di business è dettato dal ‘cloud computing’: dal possesso (download ‘a la carte’) all’accesso (streaming, portatilità, apps);

- lo streaming diventa terreno di upselling (tickets, merchandise…) e humus sia per sviluppare nuovi business, sia e  soprattutto per monetizzare le più grandi campagne di marketing che rendono ritorni ancora discutibili (i talent shows).

Convergenza di modelli e funzioni solo temporaneamente separati e distinguibili:  si va verso servizi di offerta digitale globale, dove i brani sono commodities disponibili per tutti e dove il singolo ecosistema di contenuti e editorialità, oltre che il marketing, faranno la differenza. Servizi globali: stream, share, download, lyrics, news, tickets, search, recommend. Un’offerta a 360° nella quale convergono linee di fatturato da advertising, licenza, revenue sharing, e-commerce, e nella quale convergono esperienze e beni diversi.

E non solo Lala e imeem e iLike: una nuova era di M&A pare richiamata da servizi e specializzazioni destinati/e a diventare ingredienti di base (ancora: recommendation, streaming, mobile apps come propellenti e/o corredi di piattaforme/ambienti estese/i dove potere vendere la musica in modi diversi).

Qualche declino? Gli MP3 tenderanno a divenire meno importanti: la maggiore disponibilità di banda larga li rende via via obsoleti.  I lettori musicali migreranno da versioni ‘non connesse’ a device interattivi con le clouds. I “walled garden” dei mobile carrier scompariranno a causa delle apps che li disintermediano, trasformandoli in trasportatori di bit e rendendo autonomi i content owners.  Ma le nuove normative in sede comunitaria hanno anche avvicinato il ruolo dei carrier telefonici a quello delle banche, trasformando i cellulari in potenziali wallet e reintroducendo l’odiato balzello sulle ricariche. E allora le ricariche diventeranno un vecchio-nuovo grande business, anche per la musica (v. tickets…).

Qualche nome, per concludere? Amazon, Apple, BlipFM, Echo Next, Guvera, Jambase, LastFM, Melodeo, MOG, Microsoft, MySpace, Nokia, Pandora, Pledge Music, Project Playlist, Sound Exchange, Shazam, Slacker, Slicethepie, Spotify, TuneWiki, We7, Vevo, Zune…