Music Reporters by Rockol

Interessante studio pubblicato nei giorni scorsi da eMusic insieme a Insight Research Group, che ha focalizzato l’analisi sulle preferenze degli utenti quanto a soluzioni per la fruizione della musica digitale. L’analisi, condotta su un campione rappresentativo di 1.000 individui sia maschi che femmine e compresi tra i 18 e i 64 anni nei mesi di agosto e settembre 2011, ha prodotto un ‘key finding’ su tutti: il 92% degli utenti preferisce affidarsi al possesso dei file anziché allo streaming, desidera detenere i brani sul proprio hard drive o lettore anziché accedervi tramite una piattaforma o un servizio. Le ragioni-chiave citate dagli intervistati per questa spiccata preferenza sono la sicurezza e la possibilità di playback illimitato.

Lo streaming si conferma una fonte essenziale per la scoperta della musica, e non solo: il 71% degli utenti vi si affida per decidere, dopo qualche ascolto o view, se procedere poi all’acquisto definitivo della musica appena conosciuta online. Meno liete le note per lo streaming a pagamento, accettabile solo per il 13% della popolazione che è in grado di accedere a internet e per il 20% dei music fans.

Infine, solo il 40% dei fans musicali si dichiara pronto a utilizzare le music cloud, in particolare trasferendovi le proprie librerie musicali.

E’ stata una settimana a due velocità quella che si è chiusa ieri per la musica digitale.  Ad alta velocità oltre oceano e con scossoni forti da noi. Partiamo da qui.

Come previsto ha debuttato il servizio Cubo Musica di Telecom, che va salutato almeno con ottimismo perchè crea un’alternativa alla asfittica scena dei distributori digitali di successo sul mercato italiano e perchè – dopo Fastweb con Dada – coinvolge nella partita gli ISP. Speriamo che al termine del periodo sperimentale non tocchi assistere alla trita discussione sui costi e sui margini del catalogo e al consueto scambio di accuse tra carrier e discografici:  è proprio sulla questione del licensing che si gioca l’evoluzione del modello di business dell’industria musicale. Dada, invece, per le dolenti note.  In primis perchè le dimissioni di Paolo Barberis la lasciano priva di un fondatore che, tra alterne fortune e periodi, ha saputo elevarla al rango di una internet company di livello, fino all’abbraccio fatale con RCS. In secondo luogo perchè la trattativa con Buongiorno e lo ’spezzatino’ preventivo che pare preludere alla cessione definitiva da parte di RCS (che ne detiene la maggioranza) è da imputarsi soprattutto alle difficoltà incontrate con la musica: Play.me è stata finora un salasso e ha dimostrato come un’ottima applicazione non è sufficiente a garantire la scalabilità internazionale che è ineluttabile per competere nella distribuzione musicale.

Negli Stati Uniti, come è ovvio, sono avanti. Cloud e IPO non sono semplici concetti, bensì dati di fatto.  Sette giorni molto effervescenti quelli appena trascorsi, nei quali tra l’altro:

- Soundcloud ha superato i 3 milioni di utenti

- Slacker ha raccolto altri 3 milioni di dollari

- Pandora ha avviato le procedure per quotarsi al Nasdaq.

Insomma, laggiù il venture capital crede nella capacità di monetizzare in modi alternativi e creativi una scena in cui la musica è inestricabilmente legata al social networking ed è legalmente ubiqua per utenti che possano accedervi da più piattaforme e strumenti. Questa è la vera buona notizia.

Problema: come aggiustare il giocattolo rotto? L’equazione non è stata risolta.

Però è bene impostata, ispirata da quei fattori di cambiamento che si sono dimostrati consistenti dopo un quindicennio di internet commerciale: tutte le conseguenze della diffusione capillare della tecnologia digitale.

I file sono commodities, si consumano (e riconsumano) e alla musica si accede. Questo è vero per chiunque sia nato dall’85 in poi, ed è addirittura l’unica realtà concepibile per chi sia nato appena 5 anni più tardi. Una generazione si è accostata alla musica solo attraverso il web, quella piattaforma che ha trovato pochissime eccezioni verticali a una consuetudine di fruizione gratuita per l’utente e remunerata dalla raccolta pubblicitaria per il titolare del contenuto e/o per l’editore.

Nei primi quindici anni di internet, i soldi veri li hanno fatti telco e carrier, diventati i distributori reali della musica, delle informazioni e dei film: i consumatori, più o meno consapevoli, si sono abituati a pagare l’accesso alla banda larga e a fruire gratuitamente tutto quanto disponibile online.

Dato che si possiede sempre meno proprio perché si accede comodamente, abbiamo due facce della stessa medaglia: la musica non è mai stata così popolare e viva, mentre l’industria che la produce non è mai stata così in difficoltà. Una pacchia per il consumatore (se si trascura che risparmia da un lato per spendere in connettività dall’altro), una tragedia per artisti e discografia. L’accesso alla musica ha sterilizzato la cash-cow che era il CD e il download non si è dimostrato un succedaneo efficace: pur a fronte di volumi di vendita importanti, il valore è lontano dal compensare la perdita di introiti derivanti dal modello di business tradizionale. Questo è accaduto e continuerà ad accadere soprattutto perché il ‘pay per’ è, nella musica digitale, la forzata trasposizione di un modello applicato ad un prodotto fisico che si finiva però col detenere; ben altro è un file replicabile, la cui copia non è un oggetto ma è percepito come un battito di ciglia, come una notizia o un’immagine procurata in 3 secondi con un taglia e incolla. La pirateria ha causato danni incontrovertibili, ma sopravvalutati e strumentalizzati soprattutto dal ’97 al 2002 (mp3.com, Napster etc.): la pratica dello sharing, che comporta rinunciare alla qualità e un certo sbattimento, era appannaggio di giovanissimi, i meno spendenti in ogni caso. Prova ne sia che oggi il P2P è in forte decremento, sostituito dalla pratica dello streaming on demand: YouTube in primis, Vevo in secundis, Spotify speriamo bene, e così via.

La graduale affermazione della music cloud, che altro non è che la declinazione nella musica di una realtà che investe l’intera industria dell’IT e che comporta il trasferimento dello storage dei propri dati dal PC a server esterni cui accedere da ovunque in tempo reale con qualsiasi device, guida il riposizionamento del modello di business dell’industria della musica registrata: meno ‘pay per’, più ‘subscription’. E se Apple acquisisce Lala, più che di fronte a un indizio siamo davanti a una prova.

La ‘subscription’ – un abbonamento per l’accesso a un menù di servizi e opzioni per l’ascolto e la fruizione della musica da casa, dall’ufficio, dall’auto, in mobilità – assimila le nuove fonti di ricavo a qualcosa che l’industria musicale conosce da tempo immemore: il collecting. Che il consumatore ascolti la musica dal suo smart phone o guardando video online, a fronte di cataloghi regolarmente licenziati dagli aventi diritto agli editori, ecco che si attiva un flusso di introiti che l’editore dovrà ridistribuire a valle, retrocedendo le percentuali pattuite. In assenza di download, non c’è transazione ma servizio. Lo streaming, di nuovo, è straordinariamente assimilabile a qualcosa che l’industria conosce da tempo: la radio.

Ma se qualcosa stride nella catena del valore della musica, soprattutto in Italia con la SIAE commissariata per anni e oggi con il muro contro muro tra discografia e network radiofonici, è proprio il collecting. Si sprecano, sia tra addetti ai lavori sia sui media, gli aneddoti e le tragiche case study di percentuali mai pervenute nelle tasche delle band e degli artisti che formano la coda lunga della musica. Perché il processo di tracking è cosa tecnologicamente ovvia (chi eroga cosa, chi accede a cosa, quando e quanto spesso: una tracciabilità banale, report possibili in tempo reale). L’imbuto è a valle, quando il gatekeeper deve ripartire a tanti, magari sopportando numerosissime microtransazioni (o magari, volendovi rinunciare, temporeggiando ad libitum fino a che le transazioni cessino di essere micro e un piccolo artista riesca a cubare un assegno che valga il tempo speso dall’impiegato per compilarlo).

Questo flusso di ricavi da musica consumata e acceduta è di duplice natura: deriva da quote di abbonamento e da introiti pubblicitari. Le prime tipiche dell’ambiente digitale e online; i secondi anche dell’ambiente analogico (v. radio). Per il video, relativamente alle best practice online, il CPM (Costo per Migliaia di banner) non è mai stato così elevato, il che è una grande notizia per la musica. Ma servono numeri pantagruelici per avere senso e la realizzazione di ricavi significativi per gli artisti è cosa lenta (essi preferiscono il download, che ha segnato il passo nel 2010, perché maturano 15-20 centesimi a brano, niente male). Su Internet, peraltro, Google ha reso straordinariamente diffuso il Cost per Click (una manna per l’inserzionista, una potenziale tagliola per l’editore), il che acuisce le difficoltà pratiche di far collimare le aspettative della discografia rispetto alla pubblicità con una realtà che, lato loro, è solo in rodaggio.

Gli artisti, dove e quando possono, sbarcano il lunario suonando dal vivo. In dieci anni il fatturato mondiale da vendita di biglietti si è triplicato. In Italia, stando ai risultati cui la ricerca annuale IULM è addivenuta, il ‘live’ valeva nel 2009 il doppio della musica registrata (700 milioni contro 300 e rotti). Un dato macro che celava un’indicazione micro: maggiori ricavi, sì, ma meno biglietti venduti. Insomma, coperta corta. E un segnale che la fusione tra i comparti della discografia e della ‘live promotion’ ha portato sinergie limitate.

Tornando all’equazione di cui si diceva all’inizio, questa indica sommariamente che, al posto dei ricavi da CD e supporti, l’industria della musica registrata dovrebbe guadagnare in cinque modi complementari:

1. licenziando il proprio catalogo in forma B2B (sincronizzazioni, sponsorship, colonne sonore, gaming, TV etc.);

2. licenziando il proprio catalogo in forma B2C (subscription e advertising);

3. occupandosi di creative operazioni di re-packaging di nicchia, con l’emissione e la vendita di prodotti speciali fisici ad alto fatturato pur a fronte di contenuti numeri di fans hard-core;

4. incorporando altre franchigie e diversificando (ad esempio, con l’acquisizione di promoter);

5. organizzando eventi in cui i propri brand (ovvero: gli artisti) siano centrali.

Cosa sta andando storto?

In effetti, solo il punto 2. E’ qualcosa che richiede tempo, che oggi è il bene più scarso per major strozzate dalle trimestrali. Ma resta il punto cruciale perché è quello che rivoluziona il sistema.

E’ dunque questo l’anello debole della nuova filiera della musica? Credo di no: un modello misto e bene assortito è buono per definizione e migliore di uno con una unica fonte di ricavi. No, il problema non è il modello ma gli ostacoli che ancora ne ritardano un’attuazione fluida.

Tra varie e comprensibili farragini tecniche e normative di un settore nella sua infanzia (internet e dintorni), sbloccare i nuovi flussi di ricavi è il tema centrale. Soprattutto se altrove quei potenziali ricavi sono presenti e goduti. Dove? Nella grande D del nuovo marketing mix della musica – la Distribuzione che fingiamo sia stata cannibalizzata dal digitale.

Oggi farsi pagare dai network radiofonici dopo decenni di anarchia è cosa tosta, ma la verità taciuta e che essi ormai non solo non promuovono più le vendite della discografia ma ne sono diventati un concorrente nella monetizzazione dello streaming. E mentre la discografia e le radio sono in causa e la guerriglia impazza, il vero grande distributore (quello che detiene la banda larga su reti fisse e mobili) conta il grano.

Garrulo Steve: magro come un coltello ma apparentemente più in salute di un anno prima, in divisa d’ordinanza (sneakers, blue jeans, turtle neck nero, occhialini cerchiati), irrompe sul palco dello Yerba Buena Center di San Francisco con la sua voce nasale e acuta e consegna un keynote perfetto.

E’ un’arte molto americana quella del public speech, e ogni personaggio carismatico chiamato ad esercitarla sa esattamente come declinarla.  La scelta di Steve Jobs ricade su un trittico di ordinarietà, umiltà e semplicità.

Sono ordinario per non farvi pesare che, oltre a essere seduto sopra una montagna di liquidità, domino l’industria discografica.

Sono umile, perché Apple è al bivio: troppo grande, invadente e potente per restare simpatica.

Sono semplice come i miei prodotti.

Ma per i migliori discorsi non basta una sapiente dose di retorica: è necessario NON dire un mucchio di cose…

Doppio Steve

“Benvenuti, ma prima di iniziare salutiamo tutti Steve Wozniak, il mio ‘partner in crime’!”.

A buon intenditor… The Woz, mente geniale, amico e socio della prima ora, architetto del primo computer Mac, imperatore delle soluzioni, l’unico vero ministro della semplificazione (tecnologica) non pronuncerà verbo. Ma la sua presenza, il suo richiamo, il suo sedile in prima fila sono simbolici: Apple si rifà ai propri fondamentali.

Lettura alternativa: svuotate la mente e dimenticatevi le recenti grane con l’antenna…

La musica

Rinegoziare i contratti con le major? Strategie alternative di prezzi? Accuse di monopolio? Tentativi della discografia di creare alternative a iTunes? Margini strozzati sui brani per vendere

tonnellate di hardware? Tutti problemini non proprio irrilevanti, che però il vecchio Steve affronta senza parlarne e attaccando in contropiede. I suoi argomenti? Un logo e alcuni numeri.

iTunes che perde l’icona del CD di sfondo alla nota musicale, perché si avvicina la primavera del 2011, quando la premiata ditta della mela cuberà musica digitale in eccesso rispetto a quei ferrivecchi (ipse dixit).

E oltre 11 miliardi di download musicali.

Come faceva un tempo Bill Gates, Jobs si rivolge direttamente al suo popolo: una massa di oltre 160 milioni di clienti nel mondo che rendono la strategia B2B arcaica e odiosa, detestabile come tutti i filtri…

Gli altri Media

Sempre dando i numeri: 450 milioni di episodi tv, 100 milioni di film, 35 milioni di libri scaricati dall’Apple Store.

Lettura alternativa: avete visto cosa ho fatto con la musica? Studios, prendete nota (e se lo dice il primo azionista individuale della Disney…). E Amazon: per cortesia,  prendi nota pure tu.

Il Gaming

L’iPod Touch un lettore musicale?!? Beh sì, tra l’altro, una volta… Nella visione aggiornata è un’arma non convenzionale per scalare l’industria dei giochi. La definizione del device in data 1 settembre 2010: “Il ‘Portable Game Player’ più venduto del mondo”. Una quota di mercato superiore al 50%, e un attacco frontale a Nintendo e PSP.

La nuvola

Convitati di pietra: Lala, la super-acquisizione dei mesi scorsi, e la ‘music cloud’. Non parlare della seconda significa che la prima è in corso d’opera e non proprio dietro l’angolo. Ed allora ecco una cortina di fumo nei nostri occhi dal nome Ping: un social recintato nell’ecosistema iTunes. Perfetto per stupire, per impaurire decine di startup, ma soprattutto per far discutere perché è teroicamente bizzarro e velleitario.

Lettura alternativa: è una mossa contro Facebook (Connect sì, Connect no…) e/o il contropiede a Facebook Music. Forse, quando la cortina si sarà diradata, avremo Ping e Lala coniugati. Oppure: Ping liberato dalle catene, dentro un iTunes più aperto e leggero come una nuvola, con un’orda di clienti ai quali si aggiungerà un’orda di utenti (stessa razza: umana, ma categorie dello spirito e del marketing ben distinte).

Titoli di coda

Google Android? iOS è in 120 milioni di terminali (iPod, iPhone, iPad) e vengono installati circa 230.000 device al giorno con il sistema operativo di Apple per il mobile (oltre a 6,5 miliardi di apps scaricate, oppure 200 al secondo – e questo non è un refuso).

Walkman

Sony in ripresa in Giappone? Ok. Nel frattempo, 275 milioni di iPod venduti.

Ieri Steve Jobs ha presentato il nuovo iPhone. Un’ora e mezza di “keynote”, dedicato solo al nuovo telefono “reinventato”, dice lui. Ma anche pieno di cose vecchie come la videochiamata…

Nessun cenno agli altri progetti che i futurologi attribuivano alla Apple. Non si è parlato, per esempio, del servizio di streaming musicale, di cui si era discusso parecchio fino ad un mese fa, dopo l’acquisizione (e la successiva chiusura) di Lala.

Non voglio entrare nel gioco delle previsioni su ciò che farà Apple (uno sport che vanta fin troppi campioni), ma è probabile che, se mai verrà lanciato, avverà a settembre, mese tradizionalmente riservato ai “keynote” musicali.

Detto questo, nutro molti dubbi sui progetti di music cloud. L’idea stessa della nuvola – spostare su server remoti servizi e documenti da condividere, per alleggerire i nostri computer – è molto di moda, e con alcune cose funziona molto bene, per carità.

Però è la sua applicazione alla musica che mi lascia perplesso. Un’applicazione che viene da lontano, dall’idea di un”celestial jukebox” che contenga tutta la musica del mondo. Un’idea a cui si sono ispirati diversi servizi: Pandora, Last.Fm…

Sostanzialmente, l’idea della Music Cloud è: pago un abbonamento, in cambio posso accedere alla musica che il servizio mi offre, da remoto. E, in contemporanea, carico la mia musica su un server remoto, e vi accedo quando voglio, dal computer, dal telefonino, all’iPad.

Il prezzo che paghiamo non è solo quello della connessione all’accesso (altri soldi che lasciamo agli ISP?).

Il prezzo che paghiamo è la rinuncia definitiva al possesso fisico della musica. Il nostro rapporto fisico con la musica ha iniziato a deteriorarsi da tempo, dal passaggio al vinile (oggetto caldo, bello) al CD (oggetto piccolo, freddo). Poi ci si è messa la pirateria (che ci ha abituato ad oggetti ancora più brutti – i cd masterizzati – o inesistenti, come i file). E tutti gli eventi successivi che ben si conoscon.

Personalmente non sono ancora pronto a rinunciare alla presenza fisica della musica, sia anche solo in forma di mp3 sul mio hard disk. Non voglio dipendere da una connessione per ascoltare un disco.

Un servizio del genere può essere un’integrazione, non la soluzione. Bello per ascoltare quella canzone o quel disco che hai sentito per caso. Non abbastanza se quel disco ti piace davvero, e lo vuoi avere.

Ora, capisco che l’idea di una Music Cloud serva all’industria per regolarizzare e monetizzare il sommerso, convincendo la gente che ascolta la musica gratis (su YouTube o scaricandola per provarla) a pagare qualcosa, in cambio di un servizio rapido ed funzionale. Ma siamo sicuri che anche per la discografia non sia rischioso? Si rischia di dare il colpo finale al CD, che è comunque ancora la fonte di introito principale, per un po’ di soldi.

Solo tempo, e la partenza di servizi di MusicCloud fatti con tutti i crismi, potranno dare risposta a dubbi che immagino non siano soltanto miei.

Una nuova frenesia da acquisizioni sembra avere coinvolto l’industria musicale. Dopo che nel biennio 2008-2009 gli IPO americani hanno raschiato il fondo del barile quanto a numerosità, il venture capital è nuovamente in azione. Il ritorno di Frank Quattrone c’entra nulla, beninteso.  Oggi come allora,  invece, il venture capital concentra le proprie attenzioni sul mondo IT e sui suoi immediati confini, entro i quali la musica è tornata ad essere importante: non centrale come la bio-ingegneria e il ‘green’, ma degna di grande attenzione sì.

La causa delle frequenti fusioni e acquisizioni nel settore musicale negli anni ‘90 era squisitamente tecnologica: allora molte startup innovative che tracciavano la strada per creare nuovi business (che oggi sono diventati così maturi da essere diventati componenti o applicazioni) venivano frequentemente assorbite da ‘incumbent’ incapaci di internalizzare altrimenti cultura e innovazione. Oggi a quella ragione se ne aggiunge anche una strategica che si riassume nel tema del ‘cloud computing’.

Nel cloud computing la musica individua il viatico per passare gradualmente e forse definitivamente dalla fruizione legata al possesso a quella legata all’accesso.  Ed allora basta buttare un occhio sugli annunci di M&A ed affini degli ultimi novanta giorni per rendersi conto che l’aria è frizzantina dalle nostre parti…

Il primo botto lo fa MySpace, che dopo avere acquisito iLike, finisce con integrare anche iMeem. Interessante, anche se denuncia scarsa focalizzazione: l’etichetta di MySpace Music praticamente evapora quando pareva fosse centrale nella strategia di News Corp.  Il 7 dicembre, in una pausa tra una causa e l’altra contro Nokia, Apple acquista Lala, integrando il vincente ‘pay per’ con uno streaming 3.0 di qualità e implicitamente ammettendo che il modello che ha fatto da cash cow per un lustro potrebbe essere a fine corsa. Il 9 dicembre Russell Simmons acquisisce CelebrityTweet: un mogul musicale punta forte su una nuova frontiera dei media.  Prima di Natale Friis e Zennstrom lanciano Rdio, sfidando Spotify , e due ex dirigenti di Yahoo Music danno vita a DashBox.

A inizio gennaio 2010, Melodeo si mette ufficialmente in vendita: è sexy, funziona, tanti la vogliono (qualcuno la prenderà?).  Non è diversa la situazione di Jamendo che testimonia come, a volte, pure  in un modello interessante qualche attrito di troppo esaurisce il carburante prima di arrivare da soli alla meta…

Nel frattempo Echo Nest ottiene una piccola ma significativa iniezione di capitale con un round di finanziamento. Pochi giorni dopo fa molto meglio Guvera, che porta a casa 20 milioni di dollari e desta sorpresa sia perchè è australiana, sia perchè possiamo per ora giudicarla solo per sentito dire sia perchè, anch’essa, parrebbe correggere in meglio il tiro di Spotify.  Sul fronte del marketing, vecchi lupi dell’ambiente danno vita a Entertainment 3Sixty, mentre OurStage conclude positivamente un round e Ticket Text lancia ‘Ticket ABC’.

I movimenti intorno a EMI sono notissimi ma, a proposito della ricerca dei way out, è da monitorare anche la situazione che vede eMusic in procinto di acquisire The Orchard per fare massa critica e passare poi all’incasso. Sono invece ormai parte dell’arredamento le questioni riguardanti  TicketMaster-Live Nation e il debutto di Zune per Microsoft:  ineluttabili, non collaterali come potrebbero sembrare e destinate a causare effetto domino sull’indotto di settore.

Il 2010 sarà l’anno delle startup musicali, quindi? I segnali sono concreti e positivi se anche uno come Warren Buffett, a proposito di quanto siamo vicini alla fine di una crisi che ha bloccato l’espansione nell’ultimo biennio, ha dichiarato:  ”Il dopo sbornia è sempre proporzionale alla baldoria fatta…”. Come dire:  visto che l’ultima baldoria nemmeno ce la ricordiamo…