Music Reporters by Rockol

Un modello in una fase di difficoltosa transizione, quello della musica registrata, sta trasformando quella che era un’opzione collaterale in “core business”. La monetizzazione della carriera dell’artista in modalità alternative rispetto alla ormai insufficiente vendita ‘pay per’ dei suoi prodotti, infatti, passa sempre più spesso attraverso l’associazione della sua immagine con marche industriali; al suo meglio, questo fenomeno ha oltrepassato la tradizionale sponsorship per evolvere a forme sempre più sofisticate di “branded content”.

Ma il fenomeno affonda le sue radici in un lontano tempo pre-crisi.

Se negli anni ’60 e ’70 il mondo della pubblicità cominciò ad incorporare l’elemento musica nella comunicazione televisiva con jingle e spot ad hoc che avrebbero affermato presso il pubblico ritornelli così accattivanti da sedimentare una crescente identificazione del suono col prodotto (si pensi alla lunghissima serie di Coca Cola), dagli anni ’80 in poi l’affollamento degli spazi convenzionali cominciò a gettare le basi del cosiddetto ‘below the line’: in altri termini, ogni forma non propriamente tabellare di pubblicità, una teoria di opzioni e piattaforme promozionali esterne all’acquisto di spazi media. Tra loro, la sponsorship:  prima i tour degli artisti più celebri diventarono terreno di comunicazione per la loro capacità di aggregare audience sul territorio e poi, progressivamente, la loro musica si trasformò di per sé in potenziale veicolo di vendita, al punto da soppiantare quella creata appositamente dagli autori a libro paga delle agenzie. La sincronizzazione di pezzi famosi in spot pubblicitari divenne la norma e, per farlo, dovette infrangere diversi tabù culturali, (ri)abbattendo gradualmente le barriere tra arte e commercio. Si pensi al fragore causato dall’utilizzo di “Revolution” dei Beatles per Nike (1987) o di “Start me up” dei Rolling Stones per Microsoft.

Fast forward, 2005-2011: crollano le vendite di CD, detona la musica digitale ma il download a pagamento e lo streaming legale sono ancora lontani dal compensare gli standard di ricavo cui la discografia era abituata. (Sia detto per inciso, non li compenseranno mai). Questo è per l’industria musicale il ‘new normal’: un misto di “direct to fans”, licenze di cataloghi, apps e branded content. E, molto spesso, un finanziatore è gradito.

Per esempio: Snoop Dogg e Samsung. Per promuovere il nuovo smartphone Galaxy Indulge della multinazionale coreana con sistema operativo Android funzionante in 4g, il rapper americano ha appositamente allungato il suo nome in Dogggg (4 g…). Creativo, irriverente e carismatico, Dogg è un naturale in certe cose. L’idea, quindi, affascina ma non sorprende chi ha confidenza col personaggio: la promozione si concretizza in una serie di video online solo su YouTube dal titolo “The G-Connection” (è uno spoof della serie televisiva “The love connection”, celebre dating show oltre oceano), con Warren G come host. Coinvolto anche il retailer MetroPCS, presso i negozi del quale fans/clienti potranno ottenere abbonamenti e condizioni speciali. Per la cronaca, il cellulare appare alla fine, quasi una punteggiatura. E non è irrilevante che YouTube sia una property di Google, come Android.

Per esempio: Professor Green (artista EMI), protagonista di una nuova campagna digitale con Alcatel in Gran Bretagna. Nell’ambito della promozione del nuovo cellulare One Touch 802, il produttore ha scelto il rapper per un concorso della durata di due mesi in partnership con il retailer Phones 4u; il gioco consentirà a clienti ed utenti di vincere biglietti per il tour dell’artista competendo con messaggi sms. E l’artista, grazie alla sua label (che dispone di un team dedicato alle brand partnership, che in effetti si era già cimentata con Alcatel insieme a Eliza Doolittle), ci mette la faccia e la voce: “L’alcatel One Touch 802 è facilissimo da usare e mi permette di stare in contatto con amici e fans mentre sono on the road”. A tutto tondo, insomma: il testimonial giusto per il target, l’attività sul territorio (venues e dettaglianti), engagement (contest), amplificazione dell’iniziativa via Facebook e Twitter sia dall’artista che dai suoi ambassadors (e andrà ancora meglio quando Professor Green smetterà di usare la sua app Echofon, disponibile solo su iPhone…).

Per esempio, Maroon 5 e Coca Cola. “One band, 24 hours”. Il 22 marzo, dal vivo e in diretta da Londra, su coca-cola.com/music andrà in onda una session di 24 ore nella quale i Maroon 5, impegnati in studio a comporre un nuovo brano in sole 24 ore, lo faranno utilizzando i suggerimenti e i contributi dei fans che avranno accesso all’evento grazie a una tecnologia di proiezione interattiva, con la quale i post dei fans (che vedranno da qualsiasi angolazione la band) saranno proiettati in studio su un grande schermo e genereranno reazioni dirette dal gruppo. Così Adam Levine dei Maroon 5: “Noi del gruppo ci ricordiamo bene quando eravamo giovani e facevamo musica nelle nostre camerette, cercando di imitare i nostri eroi. Essere parte di qualcosa di globale come questo che consente di partecipare a qualcosa che avviene a porte chiuse è veramente entusiasmante”. Coca Cola ha aperto una sezione dedicata del proprio sito a eventi come questo, Coca Cola Music, dimostrando di volere dare continuità al formato.

Tre casi, tre esempi diversi. Altri episodi in arrivo…