Unilever e il marketing dei musicisti di strada per promuovere il deodorante
Le risorse per reclutarli erano disponibili e sotto il mouse di tutti, così gli addetti al marketing si sono dati da fare soprattutto su Craigslist e MySpace. Hanno reperito migliaia di proposte, le hanno scremate per poi selezionare 20 tra musicisti di strada e college band scelti in diverse città degli Stati Uniti per coprire meglio il territorio e favorire il word of mouth. E’ così che una delle maggiori multinazionali di beni di largo consumo, la Unilever, ha deciso di promuovere “Axe Instinct”: legando l’immagine di un deodorante profumato all’essenza di cuoio a testimonial anonimi, in serie, sinonimo di musica ‘dal basso’ e originale.
Unilever avrebbe investito circa 1.000 dollari su ciascuno di essi perché, oltre a chiedere monetine in cambio delle loro canzoni, distribuisse anche campioncini del prodotto. Il repertorio richiesto? Tassativamente il solito, per non intaccarne l’autenticità. Con una piccola, duplice interferenza: un cartello con il marchio del prodotto proprio nei loro pressi e un’esecuzione, ogni tanto, di “Look good in leather”, il pezzo di Cosy Chesnutt che Axe utilizza nelle sue pubblicità televisive dall’inizio del 2009. Il tour destrutturato continuerà fino a fine anno.
Lo User Generated Content tenta la via del territorio, le P.R. costruiscono la case history e Unilever risparmia molto rispetto a – che so – un Cornetto Free Music Festival.
