Music Reporters by Rockol

Pare che le vendite di album di Amy Winehouse a ieri fossero cresciute fino a moltiplicarsi per 37, a seguito della morte della ventisettenne artista britannica. Ovvio e prevedibile, in questi casi.

Amy Winehouse

Su iTunes in poche ore finiva prima in classifica, su Amazon scalava rapidissima e poi eccola anche su Zune, la piattaforma di e-commerce musicale di casa Microsoft. Nei primi due casi la promozione passava da un messaggio che coincideva col dovere di cronaca: “Remembering Amy”, il post con immagine di iTunes; un vero e proprio coccodrillo con link al carrello dell’artista nel caso di Amazon. Nel terzo si andava oltre: “Ricorda Amy Winehouse scaricando il suo primo successo ‘Back to black’ su Zune”.  Meno che subliminale  la prima soluzione, che si riparava sotto l’inevitabilità della notizia (con la differenza che si parla di negozi e non di testate, che io sappia: ma è il mashup, bellezza…). Esplicita e greve la seconda: qui di inevitabile c’era solo il flaming, con un fuoco di fila di reazioni, commenti e twits tra l’ironico, l’incazzato e lo sdegnoso che costringevano Microsoft ad un messaggio di scuse: “Apologies to everyone if our earlier Amy Winehouse ‘download’ tweet seemed purely commercially motivated. Far from the case, we assure you”.

Roba scivolosa con cui cimentarsi, a peggiorare il già molto scarso grip che i marchi – per loro natura, ma pure per scelte improvvide – hanno sul social marketing. Feedback, interazione, partecipazione: le basi, insomma, restano per loro la parte più difficile.

Due premesse.

1. Non credo che la musica digitale possa avere efficacia senza una componente ’social’ che sia veramente integrata nella strategia di prodotto e di comunicazione. Finora ci si è abbondantemente beati del numero di amicizie e dei ‘mi piace’, fingendo di ignorare che non esiste correlazione alcuna  tra la popolarità di un artista e/o di un evento e l’effettivo livello di interazione che sarà poi capace di generare;  ancora minore è la correlazione tra la popolarità di un artista e le sue vendite.

2. Se si accetta la suddetta realtà, se si accetta l’engagement che deriva dal mettersi in gioco sulle piattaforme social (e l’engagement non è nè positivo nè negativo, sia chiaro: è interazione sulla cui qualità è necessario lavorare), allora si accetta implicitamente di cedere parte del controllo del progetto. A chi? Alla ‘folla’, o alla comunità.

Social Distortion

Mi pare che i Social Distortion e la Epitaph (la loro etichetta discografica) abbiano abbracciato queste premesse e si siano lanciati in un’iniziativa che merita di essere segnalata sia perchè è una sperimentazione sfiziosa sotto il profilo del marketing, sia perchè è comunque ispirata a criteri artistici e, quindi, sancisce l’integrità e il senso di priorità di chi l’ha lanciata. La band – in collaborazione con VoxBloc sulla promozione e con SoundCloud per la piattaforma tecnologica – ha lanciato una campagna promozionale per il nuovo album “Hard times and nursery rhymes” che integra download e streaming sul piano della fruizione per il consumatore, retail fisico e digitale grazie alla partnership con Amazon e un piano di viral marketing teso alla diffusione dell’intero contenuto dell’album.

Funziona così: ogni 100.000 stream dell’album, il prezzo del download dello stesso su Amazon cala di un dollaro, fino al tetto di 7,99 dollari.

Ai fan il controllo del prezzo dell’album. Il prezzo dell’album è funzione degli stream. Gli stream sono funzione della viralizzazione. La viralizzazione dello stream genera comunque ricavi (royalties) e un incremento di popolarità della band. E i Social Distortion riescono a far ascoltare l’intera opera invece di rodersi nella difficoltà di far scaricare un intero disco quando i più giovani consumatori difficilmente andrebbero oltre il download del singolo.

(btw: prevendite digitali: +500%)

Garrulo Steve: magro come un coltello ma apparentemente più in salute di un anno prima, in divisa d’ordinanza (sneakers, blue jeans, turtle neck nero, occhialini cerchiati), irrompe sul palco dello Yerba Buena Center di San Francisco con la sua voce nasale e acuta e consegna un keynote perfetto.

E’ un’arte molto americana quella del public speech, e ogni personaggio carismatico chiamato ad esercitarla sa esattamente come declinarla.  La scelta di Steve Jobs ricade su un trittico di ordinarietà, umiltà e semplicità.

Sono ordinario per non farvi pesare che, oltre a essere seduto sopra una montagna di liquidità, domino l’industria discografica.

Sono umile, perché Apple è al bivio: troppo grande, invadente e potente per restare simpatica.

Sono semplice come i miei prodotti.

Ma per i migliori discorsi non basta una sapiente dose di retorica: è necessario NON dire un mucchio di cose…

Doppio Steve

“Benvenuti, ma prima di iniziare salutiamo tutti Steve Wozniak, il mio ‘partner in crime’!”.

A buon intenditor… The Woz, mente geniale, amico e socio della prima ora, architetto del primo computer Mac, imperatore delle soluzioni, l’unico vero ministro della semplificazione (tecnologica) non pronuncerà verbo. Ma la sua presenza, il suo richiamo, il suo sedile in prima fila sono simbolici: Apple si rifà ai propri fondamentali.

Lettura alternativa: svuotate la mente e dimenticatevi le recenti grane con l’antenna…

La musica

Rinegoziare i contratti con le major? Strategie alternative di prezzi? Accuse di monopolio? Tentativi della discografia di creare alternative a iTunes? Margini strozzati sui brani per vendere

tonnellate di hardware? Tutti problemini non proprio irrilevanti, che però il vecchio Steve affronta senza parlarne e attaccando in contropiede. I suoi argomenti? Un logo e alcuni numeri.

iTunes che perde l’icona del CD di sfondo alla nota musicale, perché si avvicina la primavera del 2011, quando la premiata ditta della mela cuberà musica digitale in eccesso rispetto a quei ferrivecchi (ipse dixit).

E oltre 11 miliardi di download musicali.

Come faceva un tempo Bill Gates, Jobs si rivolge direttamente al suo popolo: una massa di oltre 160 milioni di clienti nel mondo che rendono la strategia B2B arcaica e odiosa, detestabile come tutti i filtri…

Gli altri Media

Sempre dando i numeri: 450 milioni di episodi tv, 100 milioni di film, 35 milioni di libri scaricati dall’Apple Store.

Lettura alternativa: avete visto cosa ho fatto con la musica? Studios, prendete nota (e se lo dice il primo azionista individuale della Disney…). E Amazon: per cortesia,  prendi nota pure tu.

Il Gaming

L’iPod Touch un lettore musicale?!? Beh sì, tra l’altro, una volta… Nella visione aggiornata è un’arma non convenzionale per scalare l’industria dei giochi. La definizione del device in data 1 settembre 2010: “Il ‘Portable Game Player’ più venduto del mondo”. Una quota di mercato superiore al 50%, e un attacco frontale a Nintendo e PSP.

La nuvola

Convitati di pietra: Lala, la super-acquisizione dei mesi scorsi, e la ‘music cloud’. Non parlare della seconda significa che la prima è in corso d’opera e non proprio dietro l’angolo. Ed allora ecco una cortina di fumo nei nostri occhi dal nome Ping: un social recintato nell’ecosistema iTunes. Perfetto per stupire, per impaurire decine di startup, ma soprattutto per far discutere perché è teroicamente bizzarro e velleitario.

Lettura alternativa: è una mossa contro Facebook (Connect sì, Connect no…) e/o il contropiede a Facebook Music. Forse, quando la cortina si sarà diradata, avremo Ping e Lala coniugati. Oppure: Ping liberato dalle catene, dentro un iTunes più aperto e leggero come una nuvola, con un’orda di clienti ai quali si aggiungerà un’orda di utenti (stessa razza: umana, ma categorie dello spirito e del marketing ben distinte).

Titoli di coda

Google Android? iOS è in 120 milioni di terminali (iPod, iPhone, iPad) e vengono installati circa 230.000 device al giorno con il sistema operativo di Apple per il mobile (oltre a 6,5 miliardi di apps scaricate, oppure 200 al secondo – e questo non è un refuso).

Walkman

Sony in ripresa in Giappone? Ok. Nel frattempo, 275 milioni di iPod venduti.

Con una recessione meno pungente di quella degli ultimi 18 mesi e una fruizione della musica mai così penetrante e diffusa, oltre che profondamente mutata rispetto soltanto all’ultimo lustro, il 2010 e il nuovo decennio presentano all’industria musicale uno scenario interessante e, tante sono le tematiche, le opportunità e le criticità, che verrebbe meglio esprimerlo con i tags.  O quasi.

Certezze: pochissime. Tra queste: i download a pagamento, che spingono la quota di musica digitale prevalere su quella ‘fisica’ entro i prossimi 12 mesi, non compenseranno mai la perdita di ricavi da vendita di supporti fisici.  E allora:

- gli ISP sono convocati d’urgenza: non più convitati di pietra, e/o parassiti della filiera, ma potenziali esattorie (v. normativa sull’equo compenso, SIAE ed affini);

- il modello di business è dettato dal ‘cloud computing’: dal possesso (download ‘a la carte’) all’accesso (streaming, portatilità, apps);

- lo streaming diventa terreno di upselling (tickets, merchandise…) e humus sia per sviluppare nuovi business, sia e  soprattutto per monetizzare le più grandi campagne di marketing che rendono ritorni ancora discutibili (i talent shows).

Convergenza di modelli e funzioni solo temporaneamente separati e distinguibili:  si va verso servizi di offerta digitale globale, dove i brani sono commodities disponibili per tutti e dove il singolo ecosistema di contenuti e editorialità, oltre che il marketing, faranno la differenza. Servizi globali: stream, share, download, lyrics, news, tickets, search, recommend. Un’offerta a 360° nella quale convergono linee di fatturato da advertising, licenza, revenue sharing, e-commerce, e nella quale convergono esperienze e beni diversi.

E non solo Lala e imeem e iLike: una nuova era di M&A pare richiamata da servizi e specializzazioni destinati/e a diventare ingredienti di base (ancora: recommendation, streaming, mobile apps come propellenti e/o corredi di piattaforme/ambienti estese/i dove potere vendere la musica in modi diversi).

Qualche declino? Gli MP3 tenderanno a divenire meno importanti: la maggiore disponibilità di banda larga li rende via via obsoleti.  I lettori musicali migreranno da versioni ‘non connesse’ a device interattivi con le clouds. I “walled garden” dei mobile carrier scompariranno a causa delle apps che li disintermediano, trasformandoli in trasportatori di bit e rendendo autonomi i content owners.  Ma le nuove normative in sede comunitaria hanno anche avvicinato il ruolo dei carrier telefonici a quello delle banche, trasformando i cellulari in potenziali wallet e reintroducendo l’odiato balzello sulle ricariche. E allora le ricariche diventeranno un vecchio-nuovo grande business, anche per la musica (v. tickets…).

Qualche nome, per concludere? Amazon, Apple, BlipFM, Echo Next, Guvera, Jambase, LastFM, Melodeo, MOG, Microsoft, MySpace, Nokia, Pandora, Pledge Music, Project Playlist, Sound Exchange, Shazam, Slacker, Slicethepie, Spotify, TuneWiki, We7, Vevo, Zune…