Music Reporters by Rockol

Impazza il dibattito sulla effettiva applicabilità della teoria della Long Tail di Chris Anderson alla realtà dell’industria musicale.  Recentemente Tom Silverman della Tommy Boy si è dilettato nel fare a pezzi la sua aderenza alla realtà, citando e interpretando alcuni dati di Nielsen ed arrivando alla conclusione che, su oltre 105.000 uscite dello scorso anno, solo 225 erano relative a nuovi artisti capaci di generare vendite per almeno 10.000 copie cadauno – e solo 14 di essi erano veramente emergenti-indipendenti-autodidatti-unsigned.

La sua conclusione, quindi:  ma chi ha detto che la tecnologia aiuta? Non notate che il web 2.0, che mette l’artista in condizione di fare tutto da sè (abbattendo costi di produzione, pubblicazione e distribuzione),  si dimostra incapace di agevolare una strada verso la popolarità? E che gli artisti-fai-da-te sono preda della madre di tutti gli equivoci: ‘pubblico ergo sfondo’? Perdono le loro ore migliori online e dimenticano di dedicarle alla loro musica.

Ma il buon Tom voga per sè,  si intende.  La sua posizione è:   ‘che nessuno pensi di fare da solo in un’industria in cui le variabili marketing e finanza sono componenti essenziali della formula, paradigmi  imprescindibili del modello di business.

Corretto.

Ma Chris Anderson diceva qualcosa di diverso.  Diceva, più o meno, che una pletora di nicchie e segmenti,  se opportunamente aggregate, hanno un potenziale commerciale (es.: audience);  e diceva anche che, con il web 2.0, un piccolo pubblico può comunque essere significativo e remunerativo per un progetto (per un artista),  mentre anni addietro senza una massa critica minima l’investimento non aveva senso.

Insomma, le due posizioni sono solo apparentemente  in contraddizione.  In realtà,  se opportunamente combinate, aiutano a sottolineare una volta di più che il problema sta nel cambiamento della formula, che non è più in grado di poggiare sulla vendita di pezzi come moneymaker.  E’ vero che una nicchia può essere significativa anche se un artista non diventa popolare a livello di massa. Però non è vera perchè il digitale e la coda lunga consentono di  vendere pochi pezzi per campare, ma perchè quella piccola comunità di fans è monetizzabile in modi alternativi e complementari senza grossi investimenti a monte. Nella nuova formula, pare pleonastico ribadirlo, è imprescindibile la parte ‘live’ dell’equazione.

Ancora meglio: il teorico e il suo critico gettano luce sul mutamento ormai compiuto della catena del valore:  da artista-casa discografica-distributore-dettagliante-fan/consumatore si è passati a artista-agenzia di marketing-tecnologia-fan/consumatore. Come dire: si richiedono competenze diverse e relazioni diverse rispetto al passato.  Anche i manager devono rispondere a un profilo nuovo per intepretare e sfruttare l’ambiente digitale. E le etichette, le label, diventano compagnie ‘multipurpose’, capaci di modulare diversi livelli di servizio a seconda degli artisti (del loro genere, della loro geografia, della loro indipendenza, della loro autonomia tecnologica, delle loro preferenze).

Il tutto suggerisce una conclusione sullo UGC, sempre borderline con la categoria ‘unsigned’ e emergenti quando si parla di musica. La certezza: genera un traffico devastante, aggrega un immenso pubblico ‘cumulato’ (come somma di tanti mini-pubblici) e riesce a dare un senso effettivo alle tattiche di viral marketing. Insomma: può avere un senso pubblicitario, pur tra mille difficoltà relative alla sua qualità e alla conseguente ritrosia di molti inserzionisti nell’associarvisi.

Il dubbio: il contributo effettivo di natura A&R.  Beh: poca roba. Ed era scritto che così fosse: altro è abbattere le barriere all’ingresso, altro è assumere che abbassate le barriere entrino solo talenti. Cito, in merito, uno studio di TubeMogul: solo il 17% dei video più visti su YouTube è di matrice UGC, mentre il 44,7% origina da produzioni professionali e/o da partnership commerciali e istituzionali.

Le risorse per reclutarli erano disponibili e sotto il mouse di tutti, così gli addetti al marketing si sono dati da fare soprattutto su Craigslist e MySpace.  Hanno reperito  migliaia di proposte,  le hanno scremate per poi selezionare 20 tra musicisti di strada e college band scelti in diverse città degli Stati Uniti per coprire meglio il territorio e favorire il word of mouth.  E’ così che una delle maggiori multinazionali di beni di largo consumo, la Unilever, ha deciso di promuovere “Axe Instinct”:  legando l’immagine di un deodorante profumato  all’essenza di cuoio a testimonial anonimi, in serie, sinonimo di musica ‘dal basso’ e originale.

Unilever avrebbe investito circa 1.000 dollari su ciascuno di essi perché, oltre a chiedere monetine in cambio delle loro canzoni, distribuisse anche campioncini del prodotto.  Il repertorio richiesto? Tassativamente il solito,  per non intaccarne l’autenticità. Con una piccola, duplice interferenza:  un cartello con il marchio del prodotto proprio nei loro pressi e un’esecuzione, ogni tanto, di “Look good in leather”, il pezzo di Cosy Chesnutt che Axe utilizza nelle sue pubblicità televisive dall’inizio del 2009.  Il tour destrutturato continuerà fino a fine anno.

Lo User Generated Content tenta la via del territorio,  le P.R. costruiscono la case history e Unilever risparmia molto rispetto a – che so – un Cornetto Free Music Festival.