Music Reporters by Rockol

E se diventasse una valanga? Non c’è stato solo il gran rifiuto da parte dei Coldplay di passare il loro “Mylo Xyloto” in streaming su Spotify, Rhapsody etc; in loro compagnia troviamo anche Arcade Fire, Tom Waits, Adele…

Perchè? Perchè lo streaming attualmente riesce a generare per gli aventi diritto meno del 5% dei ricavi da digitale su una torta che vede il download a pagamento prevalere con oltre il 90%. Piccolo problema, però: quanto alla quota di utilizzo e di penetrazione, la prospettiva è ribaltata. L’utenza mondiale tutta dimostra di avere abbracciato il modello ‘on demand’, basato sull’accesso, e di fruire della musica online specialmente attraverso YouTube e i suoi emuli, ormai consolidati come strumenti di ‘music discovery’ che vantano anche il pregio collaterale di avere minimizzato il ruolo del P2P. I Coldplay sanno che 3-5 download valgono in termini economici 93-95 views, alle quali quindi rinunciano volentieri perchè per un marchio noto come loro il trade-off non mette in imbarazzo nemmeno per un secondo. Nella loro posizione, meglio l’esclusività della diffusione a macchia d’olio; la prima porta denaro a fronte di (relativamente) poco pubblico, la seconda porta visibilità a fronte di (relativamente) bassi ricavi. E poi:quante views servirebbero per impattare il compenso di un evento in esclusiva pagato da YouTube?

E’ possibile che l’approccio possa essere diverso per band non note, che gradiscono beneficiare di un meccanismo di visibilità virale su cui poi capitalizzare in termini di ingaggi live (e, in una fase di carriera diversa, anche sul piano dei download a pagamento). Ma resta il fatto che il ‘pay per’ non cresce e che il modello è viziato da due difetti importanti: funziona bene solo su iTunes, che è un loss leader che lavora per l’invece profittevolissimo ecosistema “i” (pod, phone, cloud), un’anomalia che fa terra bruciata intorno, soprattutto in realtà come quella italiana dove le alternative finora hanno fallito e dove Amazon resta un player ancora esotico; e replica la metafora commerciale dell’era fisica e analogica, che è in caduta libera e frena la nascita di una nuova generazione di prodotti musicali interamente basati sul digitale.

Sul banco degli imputati è finito il freemium, ma ciò che veramente non trova soluzione è l’equazione che contiene label, artisti, provider, società di collecting. Ciascuno si lamenta di non generare abbastanza introiti. Forse nessuno è ancora sceso veramente a patti con un ‘new normal’ che non può più tollerare che la sfera del licensing – un tempo collaterale – viva in una bolla, come se abitasse una zona franca dentro una realtà virtuale. Però ciò che manca veramente all’appello di modelli definiti ‘ad-funded’ è il prefisso ad. E’ il contributo degli inserzionisti. YouTube sta bene in piedi perchè è Google, quindi oltre che disporre di una forza contrattuale con i brand beneficia della raccolta parcellizzata della long tail dei piccoli inserzionisti, e disintermedia tutti. Mentre, che so, Pandora non riesce a portare i conti in nero nonostante un IPO decorosissimo e ricavi in continua ascesa.

C’è un mondo di clienti, marchi e aziende che non stanno investendo in media tradizionali e vorrebbero lavorare su progetti digitali. La musica è attraente come non mai. Qualcuno faccia uno squillo anche ai centri media a questo punto.

Impazza il dibattito sulla effettiva applicabilità della teoria della Long Tail di Chris Anderson alla realtà dell’industria musicale.  Recentemente Tom Silverman della Tommy Boy si è dilettato nel fare a pezzi la sua aderenza alla realtà, citando e interpretando alcuni dati di Nielsen ed arrivando alla conclusione che, su oltre 105.000 uscite dello scorso anno, solo 225 erano relative a nuovi artisti capaci di generare vendite per almeno 10.000 copie cadauno – e solo 14 di essi erano veramente emergenti-indipendenti-autodidatti-unsigned.

La sua conclusione, quindi:  ma chi ha detto che la tecnologia aiuta? Non notate che il web 2.0, che mette l’artista in condizione di fare tutto da sè (abbattendo costi di produzione, pubblicazione e distribuzione),  si dimostra incapace di agevolare una strada verso la popolarità? E che gli artisti-fai-da-te sono preda della madre di tutti gli equivoci: ‘pubblico ergo sfondo’? Perdono le loro ore migliori online e dimenticano di dedicarle alla loro musica.

Ma il buon Tom voga per sè,  si intende.  La sua posizione è:   ‘che nessuno pensi di fare da solo in un’industria in cui le variabili marketing e finanza sono componenti essenziali della formula, paradigmi  imprescindibili del modello di business.

Corretto.

Ma Chris Anderson diceva qualcosa di diverso.  Diceva, più o meno, che una pletora di nicchie e segmenti,  se opportunamente aggregate, hanno un potenziale commerciale (es.: audience);  e diceva anche che, con il web 2.0, un piccolo pubblico può comunque essere significativo e remunerativo per un progetto (per un artista),  mentre anni addietro senza una massa critica minima l’investimento non aveva senso.

Insomma, le due posizioni sono solo apparentemente  in contraddizione.  In realtà,  se opportunamente combinate, aiutano a sottolineare una volta di più che il problema sta nel cambiamento della formula, che non è più in grado di poggiare sulla vendita di pezzi come moneymaker.  E’ vero che una nicchia può essere significativa anche se un artista non diventa popolare a livello di massa. Però non è vera perchè il digitale e la coda lunga consentono di  vendere pochi pezzi per campare, ma perchè quella piccola comunità di fans è monetizzabile in modi alternativi e complementari senza grossi investimenti a monte. Nella nuova formula, pare pleonastico ribadirlo, è imprescindibile la parte ‘live’ dell’equazione.

Ancora meglio: il teorico e il suo critico gettano luce sul mutamento ormai compiuto della catena del valore:  da artista-casa discografica-distributore-dettagliante-fan/consumatore si è passati a artista-agenzia di marketing-tecnologia-fan/consumatore. Come dire: si richiedono competenze diverse e relazioni diverse rispetto al passato.  Anche i manager devono rispondere a un profilo nuovo per intepretare e sfruttare l’ambiente digitale. E le etichette, le label, diventano compagnie ‘multipurpose’, capaci di modulare diversi livelli di servizio a seconda degli artisti (del loro genere, della loro geografia, della loro indipendenza, della loro autonomia tecnologica, delle loro preferenze).

Il tutto suggerisce una conclusione sullo UGC, sempre borderline con la categoria ‘unsigned’ e emergenti quando si parla di musica. La certezza: genera un traffico devastante, aggrega un immenso pubblico ‘cumulato’ (come somma di tanti mini-pubblici) e riesce a dare un senso effettivo alle tattiche di viral marketing. Insomma: può avere un senso pubblicitario, pur tra mille difficoltà relative alla sua qualità e alla conseguente ritrosia di molti inserzionisti nell’associarvisi.

Il dubbio: il contributo effettivo di natura A&R.  Beh: poca roba. Ed era scritto che così fosse: altro è abbattere le barriere all’ingresso, altro è assumere che abbassate le barriere entrino solo talenti. Cito, in merito, uno studio di TubeMogul: solo il 17% dei video più visti su YouTube è di matrice UGC, mentre il 44,7% origina da produzioni professionali e/o da partnership commerciali e istituzionali.

Con l’anticipo tipico del web sui media tradizionali, ecco una delle prime top ten list dedicate al decennio che sta per chiudersi. E’ quella che i Webby Awards hanno dedicato ai dieci momenti topici del comparto internet, uno per anno. La musica, statisticamente, non poteva che essere ben rappresentata, e si accaparra due posizioni su dieci, mettendo il naso anche in una terza.

2001:  la chiusura di Napster, individuata come spartiacque per la discografia, il momento in cui tappando una fallaper vie legali  si spalancò una voragine economica (file sharing e conseguente ascesa del file digitale in luogo del CD).

2007:  il lancio dell’iPhone, come a dire la crasi tra strumento e canale di distribuzione, ma anche la sintesi tra web musicale e mobilità.

Nel 2006,  intitolato alla video revolution,  si menziona anche YouTube.  Obiettivamente difficile capire come non sia stato il suo anno anche nel titolo, anche ricordando la storica copertina del Time.

Comunque, se nel 2019 la musica sarà riuscita a non occupare alcuna delle dieci posizioni a disposizione, non significherà che sarà scomparsa di scena, ma che sarà (di nuovo) parte di un’industria così consolidata da darla (di nuovo) per scontata.

http://www.webbyawards.com/press/topwebmomentsdecade.php